A preocupação com o consumidor sempre foi evidente para o crescimento das empresas. Mas, foi apenas recentemente que essa ação se consolidou no mercado com a criação do customer success (CS).
O sucesso do cliente, como este termo é conhecido em português, vem ganhando forma como departamento em diversas companhias ao redor do mundo, em meio a mudanças intensas no comportamento do consumidor que os tornaram mais exigentes e seletivos na escolha das marcas com as quais irão se relacionar.
Hoje, não basta ter produtos e serviços de qualidade. É preciso garantir que seu público-alvo tenha a melhor experiência possível com o negócio, por meio de um atendimento próximo e personalizado que os deixem satisfeitos ao longo de sua jornada.
Segundo uma pesquisa feita pela Opinion Box, 72% dos clientes já deixaram de fechar uma compra por conta de experiências negativas com uma empresa. Mas, quando impactados positivamente, terão maiores chances de procurar pela marca em compras futuras e, até mesmo, recomendá-las em um marketing orgânico valioso para as companhias.
Acompanhar essas mudanças é essencial para garantir a sobrevivência das empresas, assim como a atração e retenção de cada vez mais consumidores. Missão que, hoje, é capaz de ser atingida com extrema assertividade através do customer success, junto com muitos outros benefícios para o crescimento das organizações.
Por isso, neste texto explicaremos a fundo no que consiste o customer success, a importância de ser implementado nas empresas, as principais métricas de acompanhamento de suas ações e dicas de como aplicá-lo com êxito.
Antes, veja os tópicos que serão abordados:
- O que é customer success?
- Quais os benefícios de implementar o customer success nas empresas?
- Métricas de customer success;
- Como implementar uma área de customer success?
Boa leitura.
O que é customer success?
O customer success (ou sucesso do cliente, em português) é o departamento nas empresas responsável por assegurar que os consumidores tenham a melhor experiência possível com as marcas.
Desde sua primeira interação com o negócio até o pós venda, é dever dos profissionais de CS assegurar que os clientes tenham sucesso em sua interação com a empresa, através de um conjunto de boas práticas que os deixem satisfeitos.
Para que atinja esse propósito, o sucesso do customer success depende não apenas de ações diretas no atendimento ao cliente, mas principalmente que seus ideais sejam difundidos e praticados em toda a cultura organizacional.
No início, essa estratégia começou a ser implementada nas empresas no modelo SaaS (Software as a Service), o qual funcionava em um esquema de assinatura pago pelas companhias mensalmente para terem acesso ao software.
Mas hoje, ele já se tornou uma responsabilidade muito mais robusta e completa internamente, implementada para assegurar a retenção de cada vez mais consumidores satisfeitos com a marca e os ajudarem a alcançarem o sucesso em sua relação com o negócio.
Diferença entre Customer Success, Customer Experience e Suporte
É muito comum ver confusões entre o customer success, o customer experience e a área de suporte. Ambos possuem pontos semelhantes entre si, mas também apresentam diferenças significativas para que sejam implementados nas empresas.
O grande foco de todos esses três conceitos está em oferecer uma experiência memorável e de sucesso ao cliente, fortalecendo a relação entre as partes e garantindo que se sintam satisfeitos e sejam fidelizados à marca.
Porém, na prática, o customer success apresenta uma abordagem mais pró-ativa para garantir o sucesso do cliente ao longo de toda a sua interação com a marca, prezando pela retenção e satisfação desses usuários.
Enquanto isso, o customer experience apresenta uma abordagem mais ampla envolvendo a experiência do consumidor em si, sendo aplicado desde seu primeiro contato com a marca até sua possível perda de interação devido a algum mau atendimento ou outro problema.
Seu objetivo é reduzir, ao máximo, as chances de o cliente buscar outra empresa para adquirir seus produtos e serviços partindo desta boa experiência como ponto central de suas estratégias. E, nas ações englobadas nessa missão, está o CS.
Já a área de suporte, por sua vez, está mais relacionada ao processo de tirar dúvidas dos clientes, além de lidar com reclamações ou sugestões de melhoria. É um suporte mais imediato, técnico e direcionado à orientação de uso ao cliente.
Quais os benefícios de implementar o customer success nas empresas?
Implementar o customer success e priorizar o sucesso do cliente em sua jornada de compra trará muitos benefícios para as empresas. Especialmente, contribuindo para o aumento de vendas, maior valor agregado à marca, criação de ofertas mais assertivas e fidelização destes consumidores.
Entenda melhor cada um deles:
Aumento de vendas
Clientes satisfeitos tendem não apenas a buscar novamente a marca para futuras compras, como também recomendá-la para outras pessoas. Esse é um marketing orgânico extremamente benéfico para as empresas que pode ser estimulada com o customer success.
Em um estudo compartilhado pela Bain & Company, comprovadamente, clientes satisfeitos e fiéis à marca tendem a comprar 67% mais do que novos consumidores.
Quanto maior for o ticket médio, maior será o lucro da companhia em suas operações e, consequentemente, seu crescimento no mercado. Mantendo, assim, sua excelência no mercado e recursos cada vez maiores para investir em estratégias que permaneçam alavancando seu nome.
Maior valor agregado à marca
Dispor de preços menores não é mais suficiente para atrair e reter consumidores.
Em uma pesquisa da Movidesk, inclusive, foi constatado que 92% dos clientes consideram o atendimento a peça-chave na hora de uma compra, junto com 87% que deixam de comprar de uma marca por conta de um atendimento ruim.
Ao terem uma experiência assertiva e satisfatória através do customer success, o valor agregado ao negócio é significativamente favorecido, fazendo com que a empresa certamente se destaque frente a seus concorrentes.
Ainda, seu sucesso também reduzirá o custo de aquisição de novos clientes (CAC), otimizando seus recursos para outras ações também importantes para a gestão e prosperidade do negócio.
Upsell e Cross-sell
O relacionamento próximo favorecido pelo customer success permite que as empresas tenham um maior e melhor entendimento sobre os desejos de seus consumidores.
Esses dados adquiridos a partir dos feedbacks dos consumidores facilitam tanto a melhora dos serviços e produtos já ofertados pela empresa (upsell), quanto a ofertar itens adicionais aderentes ao que buscam (cross-sell).
Com essa estratégia, a entrega final será cada vez mais aderente às demandas do público-alvo, se tornando mais uma medida a favor de sua satisfação na jornada de compras.
Fidelização dos clientes
Clientes satisfeitos têm muito mais chances de se fidelizarem à marca, o que certamente é contribuído com o customer success.
Uma ótima forma de utilizar essa carteira de consumidores fiéis à favor do crescimento do negócio é por meio de seus relatos, elaborando cases e compartilhando o sucesso de suas experiências em seus canais de comunicação.
Essa é uma das estratégias de marketing mais eficientes do mercado. Afinal, ninguém terá maior propriedade para falar bem da sua empresa do que os próprios clientes que adquiriram seus produtos ou serviços.
Métricas de customer success
A melhor forma de garantir a eficácia do customer success é por meio de métricas que consigam medir e analisar a felicidade dos clientes e seu sucesso na interação com a marca.
Delas, algumas das mais populares e importantes de serem implementadas são o churn, ativação, FCR, LTV e NPS. Com elas, será possível mensurar com maior assertividade a experiência dos consumidores para elaborar estratégias mais aderentes a seu sucesso.
Entenda melhor como cada uma delas funciona:
Churn rate
Essa métrica de customer success relata a taxa de cancelamento dos produtos ou serviços ofertados pela empresa. Dessa forma, quanto maior for esse dado, pior será a satisfação do consumidor com a marca.
Ela é uma excelente forma de identificar os motivos pelos quais os clientes não estão contentes com o que está sendo disponibilizado pelo negócio, para que correções consigam ser aplicadas para evitar esse afastamento e reverter o cenário.
Quando mensurada frequentemente, menor a chance de a empresa permanecer entregando produtos ou serviços incoerentes com as demandas de seu público-alvo e, assim, ter prejuízos financeiros pela falta de vendas.
Sua fórmula para ser calculada é: % Churn Rate = (total de clientes cancelados / total de clientes da base) x 100.
Ativação
Com a métrica de ativação (ou onboarding) as empresas conseguem descobrir se os usuários utilizaram o seu produto em determinado período de tempo.
Assim, um número baixo irá representar uma baixa aderência dos consumidores pelo que está sendo ofertado. E, ainda, uma forte possibilidade de cancelarem o serviço e deixarem de buscar a companhia.
As informações obtidas por essa métrica de customer success são extremamente valiosas, e devem ser interpretadas estrategicamente para identificar o que pode ser melhorado para elevar o uso e satisfação dos clientes com seus produtos.
FCR
No FCR (First Call Resolution) é possível identificar quantos clientes tiveram seus problemas resolvidos no primeiro contato com o atendimento da empresa. Assim, quanto maior for este dado, melhor será a imagem e reputação da empresa, assim como o sucesso do consumidor.
Além de analisar a satisfação do usuário em si, essa é uma métrica de customer success que também avalia a performance da equipe, e se seu desempenho está de acordo com as metas da empresa em termos de qualidade, eficiência e resultados.
Quando sua nota se encontrar baixa, dessa forma, deverão ser implementadas melhorias que ajustem esse atendimento ao cliente para que sejam melhor recepcionados e satisfeitos.
Para calculá-la, é possível utilizar a seguinte fórmula: % First Call = (nº de chamados resolvidos no 1º contato / total de chamados) x 100.
LTV
A métrica de Lifetime Value (LTV) do customer success consegue verificar o tempo médio de vida útil do cliente na empresa. Ou seja, a média de receita que cada consumidor gerará para a companhia durante seu ciclo no negócio, desde sua primeira compra.
Quanto maior for esse resultado, melhor será sua relação com a marca e seu sucesso de interação. Afinal, não apenas a empresa irá se beneficiar com um lucro cada vez maior, como o próprio cliente irá sempre buscá-la para futuras aquisições.
Para ser analisado, o LTV costuma levar em consideração três fatores: o ticket médio gasto por cada consumidor, sua frequência de compras e o tempo médio de relacionamento.
NPS
Por fim, o NPS (Net Promoter Score) é considerado como uma das métricas mais importantes e assertivas de customer success.
A partir de uma pesquisa de satisfação, ele consegue medir o nível de satisfação e fidelidade dos consumidores. O resultado objetivo é enquadrado em uma de suas três categorias de escala de 0 à 10:
- 0 a 6 - Detratores, naqueles que tiveram uma experiência frustrante;
- 7 ou 8 - Neutro, quem não ficou muito satisfeito e poderá buscar por outra marca;
- 9 ou 10 - Divulgadores, aqueles que são fiéis à empresa e irão divulgá-la para outras pessoas.
Quanto maior for a nota obtida por essa pesquisa, melhor será o resultado de customer success do negócio. Mas, caso haja muitos consumidores dentro da primeira categoria, é preciso identificar onde estão os gargalos para que sejam ajustados o quanto antes.
Como implementar uma área de customer success?
Todas as empresas, independentemente de seu porte ou segmento, devem implementar uma área de customer success para garantir que seus clientes tenham sucesso em sua jornada, se sintam satisfeitos e sejam fidelizados à marca.
Para isso, é preciso seguir algumas etapas cruciais para seu sucesso. Elas incluem o entendimento sobre seu consumidor, mapeamento do cenário da companhia, criação de uma jornada do cliente, onboarding e medir os resultados obtidos.
Entenda melhor o que deve ser feito em cada uma delas:
Entenda quem é o seu cliente
Qualquer estratégia de customer success deve ter como ponto de partida o entendimento completo e objetivo de quem é o seu cliente. Ou seja, compreender seu perfil, desejos, hábitos, estilo de vida, comportamento e expectativas.
Existem muitas pesquisas de mercado desenvolvidas especificamente para ajudar nesse estudo do consumidor, que irá contribuir ainda para a definição da persona do seu negócio.
São essas personas que irão servir de base para a estruturação de todo o plano da empresa, uma vez que representarão os diferentes perfis de compradores de seus produtos e serviços, assim como suas dores enfrentadas.
Essas informações são essenciais para ter uma análise macro do seu público-alvo e saber de que forma sua empresa poderá atender a essas demandas da melhor forma possível, garantindo que os consumidores tenham sucesso em todo o seu relacionamento.
Mapeie o cenário atual da empresa
Paralelamente ao entendimento do seu cliente, é essencial que a empresa mapeie seu cenário atual ao iniciar uma estratégia de customer success.
Aqui, devem ser verificados seus pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades de crescimento em seu segmento, além de seus maiores objetivos a curto, médio e longo prazo.
Tudo isso, claro, sempre levando em consideração as abordagens e histórico dos clientes ao longo de sua trajetória no mercado. Esses dados ajudarão a compreender o que está acontecendo no negócio e de que forma o customer success deverá ser implementado para trazer melhorias cada vez mais significativas para seu crescimento.
Crie a jornada do consumidor
Para quem não sabe aonde vai, qualquer caminho serve. Esse é um dos maiores erros que qualquer negócio pode cometer e que certamente irá prejudicar seriamente sua prosperidade.
Por isso, as informações colhidas sobre seus clientes e sobre o cenário da empresa serão fundamentais para que seja criada a jornada ideal do consumidor em vista do customer success.
Esse caminho deve ser muito bem estruturado para garantir que o cliente tenha sucesso em sua interação e possa sempre ser evoluído. Assim, a chance de fidelizá-los ao negócio que fazer com que recomende seus serviços a outras pessoas será muito maior.
Uma experiência marcante e diferenciada é capaz de trazer resultados incríveis para a marca. Caso contrário, 72% dos clientes já deixaram de fechar uma compra por conta de experiências negativas com uma empresa, segundo uma pesquisa da Opinion Box.
Invista no onboarding
É no onboarding (embarque ou boas-vindas) que o customer success começa, de fato, a ser colocado em prática.
Aqui, o objetivo é gerar o maior retorno de valor possível no menor tempo, a partir de todo o mapeamento feito nas etapas anteriores e a estruturação do plano de ação com base nas metas desejadas.
Esses valores adquiridos irão representar o sucesso do cliente ao longo de sua jornada de compras, assim como suas expectativas que estarão sendo atendidas.
Meça os resultados do customer success
De nada adiantará elaborar uma estratégia inteligente, sem garantir que ela esteja sendo realmente efetiva.
Por isso, é imprescindível monitorar os resultados que estarão sendo adquiridos por meio de alguma das métricas de customer success citadas anteriormente. Essa é a melhor forma de assegurar que as ações estão sendo assertivas ou que sejam ajustadas caso necessário.
Afinal, uma boa campanha de customer success não deve ser estática, mas sim se adaptar constantemente frente às mudanças do comportamento do consumidor e suas necessidades, o que torna o acompanhamento dos projetos em tempo real imprescindível.
Conte com um sistema de gestão
Os profissionais responsáveis por implementar o customer success deverão contar com o apoio de um sistema de gestão robusto para garantir que todas essas etapas sejam conduzidas com eficácia e, assim, garantir o sucesso dessa estratégia.
E, pensando nessa importância, a H&CO pode ajudar as empresas.
Com mais de 30 anos de atuação, a H&CO atua com foco em oferecer um atendimento profissional e de alta qualidade em tempo hábil. Não à toa que a empresa, presente em 15 países, conta com uma equipe de mais de 500 colaboradores e mais de 12 mil clientes em todo o mundo.
As áreas de serviços da empresa incluem contábil, staffing, gestão de entidades, além de realizar a implementação do SAP Business One, software de gestão da multinacional alemã.
Conclusão
Investir no customer success já se tornou um diferencial enorme para as empresas que desejam atrair e reter cada vez mais clientes, de forma que se sintam satisfeitos com os serviços prestados e fidelizados à marca.
Quando bem planejada, uma boa campanha de CS pode trazer muitos outros benefícios para o destaque da companhia em seu segmento. Mas, essa é uma ação que precisa ser cuidadosamente organizada e, acima de tudo, monitorada constantemente por meio de algumas das métricas de customer success.
Muitas empresas já possuem um departamento específico para essa missão, que está se mostrando cada vez mais como algo extremamente importante para o aumento das vendas e a melhora de sua imagem no mercado.
Não há como deixar essa ação de lado, e aquelas que souberem colocá-la em prática com inteligência, certamente conquistarão resultados enormes para seu destaque no mercado.
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