Qual o futuro da transformação digital nas empresas?

Entenda quais são as perspectivas para a transformação digital e saiba como promover inovações.

1. Introdução

A transformação digital é a grande tendência direcionando investimentos e projetos em empresas de todo o mundo. Todas querem reinventar seus negócios para estar à frente da próxima revolução ou passar sem percalços pela próxima crise.

Sim, momentos de crise como o que vimos durante a pandemia do coronavírus trazem grandes impactos aos negócios. E o que vimos nestes últimos dois anos foi que as empresas que já estavam avançadas em suas jornadas digitais se adaptaram mais rápido e melhor às mudanças impostas pela pandemia.

Basta lembrar como foi a adequação para um modelo de trabalho totalmente remoto, logo no início da pandemia, quando todos foram enviados para casa para se proteger do vírus. Agora, empresas de todos os setores entenderam que as mudanças vieram para ficar — uma pesquisa da Samba Digital mostrou que 45,7% já estão implementando alguma estratégia de transformação.

Contudo, não é só para sobreviver a crises e permitir que o trabalho remoto seja possível que a transformação digital existe. O comportamento do consumidor mudou e evoluiu junto com os avanços tecnológicos, fazendo da inovação um ponto-chave para empresas que queiram se destacar no mercado.

Mas qual é o caminho que leva à inovação? Indo além, o que significa na prática transformar sua empresa digitalmente? Muitos tentaram colocar a "transformação digital" em uma caixinha, no entanto a grande verdade é que este é um conceito fluido que deve ser adequado a cada modelo de negócios.

Com isso em mente, neste material vamos um pouco além de definir o que é transformação digital. Vamos apresentar um guia que lhe ajudará a entender qual deve ser a jornada de sua empresa no processo de implementação de novos processos de trabalho e estratégias inovadoras.

Continue com a gente e boa leitura!

2. A transformação digital no mundo pós-pandemia

Em seu livro "Transformação Digital: Repensando o Seu Negócio Para a Era Digital", publicado em 2017, David L. Rogers afirma que as empresas "precisam avaliar cada nova tecnologia, não pela maneira como impacta seu atual modelo de negócios, mas sim pela maneira como criará seu próximo modelo de negócios".

O autor, que é diretor dos programas executivos da Columbia Business School, diz que as necessidades do consumidor estão em constante evolução, especialmente impactadas pelas mudanças tecnológicas — e a pandemia do coronavírus serviu para comprovar isso.

Mesmo durante os piores meses da pandemia, reclusos em suas casas devido à quarentena, os consumidores não deixaram de consumir, mas sim adaptaram as formas como consomem. As compras pela internet, seja por meio de aplicativos ou pelo computador, se intensificaram, e a volta das lojas físicas não desacelerou essa tendência.

No primeiro semestre de 2021, o e-commerce brasileiro bateu recorde de vendas, atingindo a marca de R$ 53,4 bilhões de faturamento. Mas não foi só a migração para as compras online que afetou a forma como as empresas devem conduzir suas transformações digitais. Mudanças nos anseios dos consumidores também estão impactando a jornada de transformação dos negócios.

Uma pesquisa realizada pela Fecomércio de São Paulo destacou algumas dessas mudanças, incluindo a maior adoção do trabalho remoto que, por sua vez, está gerando um êxodo dos grandes centros urbanos, crescimento do comércio de bairro e, claro, aumentando as compras por aplicativos.

Enquanto o livro de David L. Rogers foi publicado antes de qualquer uma dessas mudanças se tornarem reais, o autor já previa como as organizações digitais deveriam lidar com elas. Segundo Rogers, a transformação digital não é uma questão somente de tecnologia, mas sim de estratégia. E essa estratégia, para ser colocada em prática, se baseia em cinco campos principais. A seguir, você conhece quais são eles.

2.1. Engajamento com os clientes

Se antes o relacionamento das empresas com os consumidores era baseado em uma comunicação de massa, hoje existe o que David L. Rogers chama de "rede de clientes".

Para começar, as redes de cliente geram conversas multilaterais, acontecendo da empresa para o consumidor, de cliente para empresa e ainda entre consumidores. É papel da empresa, agora, engajar na sua rede de clientes, buscando entender melhor os anseios e desejos desses.

Essa estratégia tem profundo impacto no funil de marketing, gerando o que chamamos de defensores da marca, aquelas pessoas que consomem, amam e defendem um negócio organicamente.

Para colocá-la em prática, o autor sugere que sejam executadas as etapas abaixo:

1. Definição de objetivos;

2. Seleção e foco no cliente;

3. Seleção de estratégia;

4. Geração de conceito;

5. Definição de impacto.

2.2. Construção de plataformas de consumo

A transformação digital tem mudado modelos de negócios inteiros. Uma das grandes razões para isso é que o consumidor de hoje não quer apenas comprar um produto, mas sim ter uma experiência de compra completa e personalizada com as marcas que ama.

Para David L. Rogers, o segredo está na geração de valor por meio das plataformas de consumo — ambientes que oferecem muito mais do que a simples compra de um produto. Hoje, não há mais uma guerra direta entre concorrentes, mas um constante cenário de cooperação e competição. Para vencer neste novo modelo, os negócios precisam:

1. Analisar a competição e as possibilidades entre empresa e potenciais parceiros de negócios, seus rivais diretos e seus concorrentes assimétricos;

2. Identificar onde ocorrem a criação e a troca de valor entre os diferentes clientes e o negócio em si.

2.3. Conversão de dados em ações

"Os dados são o novo petróleo". Essa máxima sem autor conhecido certamente vem tomando o mercado, considerando o crescente poder dos dados dentro de uma organização.

Atualmente, os dados oferecem inúmeras oportunidades de geração de valor e são valiosos ativos para direcionar com sucesso as estratégias de uma organização. O maior desafio das empresas, no entanto, é "minerar" esses dados para extrair "ouro" — em outras palavras, converter informações em ações.

Rogers orienta sobre cinco princípios fundamentais na análise de dados que podem solucionar este problema e impulsionar a conversão de dados na empresa, sendo:

1. Reunião de diversos tipos de dados;

2. Uso dos dados como camada preditiva na tomada de decisões;

3. Aplicação dos dados à inovação de novos produtos;

4. Observação ao que os clientes fazem, não o que dizem;

5. Combinação de dados entre os departamentos.

2.4. Investimento na inovação

A inovação pode ser definida como alterações no produto, serviço ou processo de uma empresa que agrega valor, suportado por um modelo de negócio sustentável e rentável. E são justamente essas mudanças que permitem à empresa liderar a próxima disrupção no seu mercado.

A inovação deve ser um processo contínuo e rápido — assim, é possível identificar o que funciona e o que não funciona com a agilidade que o mercado atual exige. Para isso, Rogers define sete princípios:

1. Aprenda cedo;

2. Seja rápido e interativo;

3. Mergulhe no problema;

4. Busque feedback confiável;

5. Meça o que importa;

6. Teste os seus pressupostos;

7. Aprenda com o fracasso.

2.5. Acompanhamento da disrupção

Qualquer setor está sujeito a uma nova disrupção, e o grande problema disso é que é difícil (senão impossível) prever quando e como elas vão acontecer. A qualquer momento, novos atores podem entrar em cena, ameaçando negócios já tradicionais e estabelecidos.

No entanto, o autor aponta duas ferramentas que permitem aos negócios minimizar os impactos de uma disrupção em seu setor e aproveitar os possíveis benefícios. São elas:

1. Criar um mapa do modelo de negócios disruptivo para avaliar se um novo ator é ou não uma ameaça disruptiva;

2. Criar um planejamento da resposta disruptiva para identificar qual será o desafio disruptivo e como melhor reagir a ele.

3. Tendências na transformação digital

Mesmo que a transformação digital não seja só sobre tecnologia, ela certamente forma as bases das transformações. Afinal, foram justamente os avanços tecnológicos do passado que deram início às jornadas de transformação, e serão os próximos avanços que moldarão o futuro da transformação digital nas empresas.

Mas quais são esses avanços? Quando usamos a palavra "tecnologia" muita coisa vem à mente — e de fato deveria, pois a tecnologia representa qualquer ferramenta que torne o trabalho humano mais fácil e inteligente. No entanto, não é qualquer tecnologia que tem o poder de mudar mercados inteiros. Este poder é reservado a algumas tecnologias-chave.

No livro "Futuro Presente: O Mundo Movido à Tecnologia", o autor Guy Perelmuter destaca o conjunto de tecnologias que definirão as próximas décadas da era digital. A seguir, você conhece algumas delas:

3.1. Internet das Coisas

Em termos mais simples, a Internet das Coisas (IoT) é como descrevemos o universo digitalmente conectado dos dispositivos físicos diários. Esses dispositivos são incorporados com conectividade à internet, sensores e outros hardwares que permitem comunicação e controle via web.

A IoT torna os dispositivos antes "burros" mais "inteligentes" ao dar-lhes a capacidade de enviar dados pela internet. Isso, por sua vez, permite que o dispositivo se comunique com pessoas e outras coisas habilitadas para IoT.

A "casa inteligente" conectada é um bom exemplo de IoT em ação. Centrais de ar-condicionado habilitadas para internet, campainhas, detectores de fumaça e alarmes de segurança criam um hub conectado onde os dados são compartilhados entre dispositivos físicos. Assim, os usuários podem controlar remotamente as "coisas" nesse hub (ou seja, ajustar as configurações de temperatura, destrancar portas, etc.) por meio de um aplicativo ou site.

Longe de ser restrita apenas ao lar, a Internet das Coisas pode ser encontrada em uma variedade de dispositivos, indústrias e configurações. De quadros-negros inteligentes em salas de aula a dispositivos médicos que podem detectar sinais da doença de Parkinson, a IoT está rapidamente tornando o mundo mais inteligente ao conectar o físico e o digital.

3.2. Big Data

O Big Data se refere às quantidades volumosas e em constante crescimento de dados que uma organização possui e que não podem ser analisados usando métodos tradicionais. Ele inclui tipos de dados estruturados e não-estruturados, e geralmente é a matéria-prima para as organizações executarem análises e extraírem insights que podem ajudá-las a criar melhores estratégias de negócios.

Isso faz do Big Data um dos ativos mais importantes na atualidade. O uso de soluções especializadas de software e arquitetura de Big Data permite gerenciar a alta carga de dados e criar um número infinito de possibilidades para as organizações.

Os sistemas GPS podem detectar engarrafamentos na área visitada pelo usuário e sugerir alternativas. Um canal de TV por assinatura de streaming pode criar os personagens e o enredo de sua série de maior sucesso analisando os conteúdos que seus espectadores consomem. Relógios inteligentes podem monitorar a frequência cardíaca de milhões de usuários e identificar padrões que antecipam doenças. Sensores de umidade em campos de cultivo podem planejar a frequência de irrigação, combinando seus dados com as previsões meteorológicas e muito mais.

3.3. Realidade virtual

A realidade virtual (VR) é o termo usado para descrever um ambiente tridimensional gerado por computador que pode ser explorado e interagido por uma pessoa.

A VR usa gráficos de ponta, o melhor hardware da categoria e experiências renderizadas artisticamente para criar um ambiente simulado por computador onde você não é apenas um participante passivo, mas um co-conspirador. Com um headset VR, o usuário fica totalmente absorvido em mundos 3D realistas, criando uma grande mudança na forma como experimentamos o mundo digital.

Enquanto a VR adiciona uma camada totalmente nova ao mundo dos games, a tecnologia vai além dos jogos para oferecer algo a todas as indústrias. A VR tem o potencial de transformar a forma como jogamos, trabalhamos, aprendemos, nos comunicamos e experimentamos o mundo ao nosso redor.

3.4. Machine Learning

O Machine Learning (ML), ou aprendizado de máquina, é um subcampo muito promissor da inteligência artificial onde os sistemas têm a capacidade de “aprender” por meio de dados, estatísticas, tentativas e erros para otimizar processos e inovar em ritmos mais rápidos.

O ML está dando aos computadores a capacidade de desenvolver recursos de aprendizado semelhantes aos humanos. Isso lhes permite resolver alguns dos problemas mais difíceis do mundo, desde pesquisas sobre câncer até mudanças climáticas.

3.5. Automação de Marketing

A automação de marketing é a integração de dados e processos de outros canais de vendas e marketing em uma plataforma central organizada. Um hub abrangente de automação de marketing complementa e organiza a jornada do cliente. Ele integra todos os canais de alcance de uma empresa.

As melhorias que a automação de marketing oferece complementam os benefícios do software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Juntos, o CRM e o software de automação de marketing ajudam as equipes de marketing a concluir tarefas manuais demoradas e a categorizar a enorme quantidade de dados disponibilizados por meio de canais digitais.

Isso, por sua vez, capacita a empresa a atingir melhor seus objetivos. Construtores visuais e integrações abrangentes ajudam o software de automação de marketing a dar suporte aos objetivos de negócios, com projeções e pesquisas baseadas em dados quantitativos e qualitativos.

4. Transformação digital no mercado brasileiro: exemplos e desafios

Já é comprovado que as empresas líderes em maturidade digital alcançam uma taxa de crescimento do EBITA maior do que as demais empresas. No entanto, ainda há uma discrepância entre o que os líderes de organizações brasileiras e de empresas internacionais estão alcançando.

Isso se deve, especialmente, à maior maturidade dos últimos, que além de utilizar a tecnologia para ganhar eficiência e melhorar a experiência do cliente, já integraram a análise de dados e o digital para catalisar o crescimento alcançado.

Isso não significa, no entanto, que o Brasil esteja muito atrás — de fato, muitas iniciativas de transformação de sucesso podem ser observadas no nosso mercado.

Uma delas é a iniciativa conduzida pela Magazine Luiza. Até 2017, a empresa de varejo tinha apenas 6% do mercado de comércio online e precisava enfrentar grandes negócios já estabelecidos nesse ramo, como Amazon, Mercado Livre e a Americanas, também dona dos sites Submarino e Shoptime.

Para a Magalu, o primeiro passo para se transformar foi criar uma cultura digital, incentivando seus funcionários a "adotarem o novo". A criação do Luiza Labs, um laboratório de tecnologia e inovação, no mesmo período também foi fundamental para criar projetos que tornaram a Magalu uma empresa reconhecida digitalmente e permitir que seu e-commerce alcançasse uma margem duas vezes maior do que as lojas físicas.

Para isso, a Magazine Luiza também apostou na digitalização das lojas físicas para maximizar a experiência do cliente e oferecer um processo de compras omnichannel, que pode começar online e terminar na loja física.

A Magalu foi bem-sucedida e alcançou um estágio pleno de transformação. Contudo, de acordo com a pesquisa "Transformação Digital: prioridades e desafios das empresas no Brasil", realizada pela Insper junto com a Robert Half Talent Solutions, a maior parte das empresas brasileiras ainda não atingiu o mesmo estágio.

Segundo o estudo, essas organizações ainda se encontram no estágio de digitalização, quando há apenas uma reorganização dos processos e tarefas de negócios por meio de tecnologias digitais, com o objetivo de otimizá-los. O estágio de digitalização precede a plena transformação digital, quando há uma capacidade contínua de gerar valor por meio das tecnologias.

Mas o que tem impedido a média empresa brasileira de chegar neste último nível? O estudo que coletou dados junto a 300 organizações do país conseguiu apontar desafios em três campos principais: estratégicos, organizacionais e sistêmicos.

4.1. Desafios estratégicos

Redefinir a estratégia, visando combinar os objetivos de negócios aos objetivos de transformação. Em outras palavras, entender como a proposta de valor do negócio será alterada pelo uso de tecnologias digitais;
Reformular o modelo de negócio, identificando quais os potenciais impactos das tecnologias digitais sobre as transações, produtos e/ou serviços realizados;
Definir por meio de quais tecnologias digitais específicas serão realizadas quais mudanças em quais áreas do negócio.

4.2. Desafios organizacionais

Desenvolver liderança digital, o que pode envolver mudanças na alta gestão para aquisição e/ou formação de competências relativas a oportunidades e negócios digitais;
Redesenhar a estrutura organizacional para permitir a adaptação contínua até a entrada em ecossistemas de negócios digitais;
Desenvolver uma nova cultura, abrangendo uma revisão de valores, princípios e identidade da organização, tendo a tecnologia como base;
Adequar o modelo de gestão e trabalho, adotando práticas ágeis e modelos flexíveis de trabalho, visando aprendizagem e inovação dentro e entre as diferentes áreas da empresa.

4.3. Desafios sistêmicos

Desafios de regulamentação digital, relativos à adequação contínua das empresas à evolução das regulamentações de adoção e uso de tecnologias digitais;
Riscos de segurança de dados e privacidade, que requerem o desenvolvimento de uma infraestrutura técnica e de políticas internas que proteja a privacidade dos usuários e os segredos de negócios da empresa;
Antecipar tendências e necessidades de requalificação profissional das pessoas do negócio;
Entender os novos impactos sobre a vida no trabalho, especialmente com a mudança para um modelo de trabalho remoto ou híbrido no pós-pandemia.

5. Como efetivar a transformação digital na sua empresa

A transformação digital é uma longa jornada. Mesmo com uma estratégia sólida em mãos, as organizações devem ter paciência com o processo, se esforçando por muito tempo para vê-lo ter sucesso.

O primeiro passo é entender as necessidades de negócios e encontrar lacunas no sistema existente para construir uma estratégia que evite falhas. A seguir, você confere dicas de como efetivar a transformação digital na sua empresa.

5.1. Avalie o estado atual

O objetivo é avaliar o estado atual dos negócios, identificando fatores internos e externos favoráveis. Com base nisso, tome medidas em áreas onde existem lacunas ou falhas.

Estruturas como análise SWOT, STEEP ou STEEPLE podem ser usadas para medir esses fatores internos e externos.

SWOT: avalia qualquer negócio, projeto ou esforço de transformação com base em seus pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças. Ajuda a identificar os recursos digitais da organização. Embora auxilie a analisar fatores internos e externos, é predominantemente usado para identificar capacidades internas;
STEEP: com a análise STEEP, você pode medir fatores políticos, sociais, econômicos, ambientais e tecnológicos. Ela vai além da análise SWOT e fornece uma compreensão aprofundada do estado atual de seus recursos digitais;
STEEPLE: é como o STEEP, mas com recursos adicionais, pois considera os fatores legais e éticos que ajudam você a identificar lacunas culturais e de conformidade dentro da organização. Você pode incluir esses fatores em seu roteiro de transformação digital para melhorar a cultura junto a seus recursos digitais.

Indo mais além, é possível avaliar o estado de maturidade da organização no que diz respeito à transformação digital fazendo um assessment do estágio atual para identificar as rotas necessárias (por exemplo, “The Five Blocks Of Digital Transformation”).

5.2. Desenvolva uma visão e uma estratégia

Agora que você conhece todas as possíveis lacunas e falhas da empresa, é hora de criar uma estratégia que se alinhe às suas aspirações e objetivos de negócios. Uma vez que essa parte esteja resolvida, você pode seguir em frente e definir um plano de implementação.

Ao criar este plano, é importante considerar as últimas tendências da transformação digital, pois elas funcionarão como base para o futuro.

Digamos que você seja uma empresa de varejo que tenha lojas offline e online. Assim, deseja entender melhor os clientes e aprimorar sua experiência em todas as plataformas. Para conseguir isso, você precisa aprimorar seus recursos online para identificar o que eles desejam sempre que interagem com sua marca.

Você começa a investir em ferramentas e recursos que podem mapear a jornada do usuário em todas as plataformas e coletar dados cruciais que podem dizer mais sobre suas preferências e comportamento.

Com base nesses dados, você pode sugerir melhores ofertas por meio de lojas online e offline, o que melhorará sua experiência com sua marca. Dessa forma, se consegue atingir seu objetivo de aprimorar a experiência do cliente usando meios digitais.

5.3. Comece com projetos recompensadores

Comece a jornada de transformação digital com projetos menos complexos, fáceis de implantar e que permitam experimentações rápidas — fazendo os ciclos de interações para ter o êxito mais rápido. A ideia, neste começo, não é necessariamente pensar em um retorno sobre o investimento, mas sim no aprendizado validado que se alcança neste processo.

Esperar que todos os projetos existentes sejam concluídos para obter um veredito final sobre o sucesso de suas iniciativas de transformação é apenas uma perda de tempo. Cada projeto deve ter seu próprio objetivo que o torna autossuficiente. Se as coisas saírem do controle, você sempre poderá reiniciar esse estágio específico em vez de toda a iniciativa de transformação digital.

5.4. Entregue em fases

A transformação digital é um processo complicado. Assim, implantá-la de uma só vez geralmente é impossível. As empresas devem se concentrar na execução dos esforços de transformação em fases e em testar o projeto em um grupo de foco antes de ampliá-lo. Divida o plano de transformação em tarefas mensuráveis para obter uma visão mais granular da sua iniciativa.

Vamos continuar com o nosso exemplo de um varejo que quer proporcionar uma melhor experiência ao cliente. Agora, a empresa pode ir em frente e executar o projeto como um todo ou pode segmentá-lo em fases executáveis. Neste caso, teríamos as seguintes fases:

Fase 1: otimização dos processos existentes e automatização das tarefas rotineiras para uma melhor produtividade dos funcionários;
Fase 2: digitalização da maioria dos novos processos em todos os canais e plataformas;
Fase 3: integração de todos os canais e processos digitalizados para melhor visibilidade e melhor tomada de decisão;
Fase 4: garantia do sucesso desse ecossistema digital e novos modelos de negócios com programas de aprendizado e desenvolvimento bem-sucedidos.

5.5. Construa capacitação em tempo real

A modernização da infraestrutura e dos processos operacionais principais ajuda as organizações a aprimorar sua experiência digital para clientes e funcionários. Porém, nem todas as organizações e, sobretudo, pessoas estão preparadas para isso. Para tanto, é importante oferecer também as capacidades necessárias para a engrenagem rodar da maneira correta.

Com a nova infraestrutura, vem a responsabilidade de contratar novos talentos e treinar os funcionários existentes. Os líderes de TI e de negócios devem estar envolvidos na criação de um programa de treinamento coeso para beneficiar seus esforços de transformação.

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